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母婴创业新趋势

点击次数:0  更新时间:2019-11-30 01:15 

母婴用品创业看似简单,但真正作为公司规模化运营在竞争激烈的环境中生存变得极为艰难。本文从创业公司的角度从新定义母婴行业,发现了相较于其他领域,母婴行业走向“无界”,从而产生更大的创业空间。本文摘自“新经济100人”,作者李志刚,以下带来亿欧智库精选阅读:


前不久我参加一个企业论坛,一家销售母婴用品的公司高管告诉我,说他们现在压力很大。电商巨头在母婴用品领域的控制力越来越强,商品的零售价格被越压越低,创业公司很难生存,只能不断地尝试转型。
最近,被称为「中国母婴第一股」的宝宝树集团发布的2019年半年报显示,公司上半年营收2.4亿元,同比下降40.9%,其中电商板块的营收更是下降了78.5%之多。
这不是偶然。越来越多的创业者们,过去安然存活在细分市场,如今却不得不面临巨头利用流量和规模优势进一步吞食市场的局面。
创业公司的CEO需要问自己三个问题:

第一,你获取客户的手段是什么,流量结构是否和大公司一样?

第二,你的供应链是什么,是否和大公司一样?

第三,用户选择的标准是什么?是否和大公司一样?

假如三个问题回答都是「是」,那根本没办法和大公司进行竞争。如果流量结构和大公司一样,谁花钱多谁的流量就多。如果供应链和大公司一样,那大公司的规模效益占优。如果消费者选择标准一样,都是看价格。那为了吸引用户,只能打价格战。打价格战,谁能比得上大公司呢?
聚焦到母婴电商,其流量主要依靠奶粉、尿不湿等爆款的促销活动获取。这两个品类属于标品,标品和流量是巨头的优势领域。最终,母婴电商会陷入价格战,导致小公司被拖垮。
靠标品零售为生的线下母婴门店也难幸免,虽然自带流量池,但同样面临线上电商巨头的价格挤压。
母婴领域的创业者,未必需要跟电商巨头正面刚,有的创业者已经早早探寻了其他的路径。
例如孩子王,它表面上看是一个主打5000平方米大店的母婴连锁门店零售公司。事实上,店内三分之一属于商品陈列区,三分之一属于游乐场、早教、摄影等服务区,提供体验式消费。并且,门店每天组织各种活动,包括给孕妇、新妈妈授课。
从线下零售的角度来看,它跨过了零售的边界,向外拓展各种服务。而服务,恰好是电商巨头们未能触达的领域。
像孩子王这样难以用单一行业来界定边界的公司,我把它称呼为无边界公司。
无边界的定义我曾在新经济100人2019年CEO峰会上给出,即围绕一群有共同属性的用户,不断挖掘他们的需求,提供全方位的产品和服务。
无边界的底层逻辑,其实是从流量思维到用户思维的转变。流量思维是什么?就是希望把一件商品或服务卖给越来越多的人,创业公司玩流量就是找死。用户思维则是围绕自己圈定的一小群人,打造全方位满足他们各种需求的产品和服务。
在这个消费者主导的时代,企业需要做的是为消费者提供商品以外的解决方案,独立创造利润出来。无边界公司更进一步,围绕同一群用户深挖,通过叠加产品和服务,从而创造更多利润。
母婴是一个非常典型的适用于无边界的创业领域。第一,母婴用户群体体量大,足以容纳千亿规模的公司;第二,母婴用户的需求明确,易预测,也比较容易找到解决方案。
像孩子王,它就非常明确自己的用户是谁:中国的3000万个新家庭,即家里有0到14岁孩童的家庭。其中,孕期至3岁孩童家庭是核心用户,4到6岁孩童家庭是重点用户。
举另一家公司为例,它从亲子游等非标产品切入,获客后再转向做亲子教育。看起来像是单纯做旅游,但他们的核心是服务3岁-12岁的儿童和青少年,提供体验式的非标产品。
这家公司刚开始是组织小孩夜宿海洋馆,用手触摸鲨鱼苗,隔着玻璃跟海底生物零距离接触的活动,提供有趣的科学体验。当然也因为非标,所以难以规模化复制。上海只有两个海洋馆,夜间海底隧道只能睡满40个小朋友,接待人数有限。
但是通过这种非标产品获取精准用户之后,这家公司就可以跨过旅游的边界,进入其他领域。
首先是线下开设科学实验室,组织这些小朋友参加生物、物理、自然等科学实验,通过观察小鳄鱼、青蛙以及各种动植物,或者用天文望远镜观测夜空等来拓宽小朋友的课外世界。其次,公司也跟学校合作,把科学实验引入课堂,顺应了国家提倡素质教育的大方向。
后来,这家公司又试水零售,销售显微镜,价位从399元到699元,一次就卖掉了几千台。再通过年卡绑定用户,平时的周末让老师带领小朋友做科学实验室,假期则顺理成章地推出客单价五六千元的亲子夏令营活动。
有教育、有零售、有旅游,从细分领域来定义公司的话,跟孩子王一样,它同样难以被定义,也很难找到一家完全相似的竞争对手,包括巨头。新东方、好未来是它的竞争对手么?不是。因为它做寓教于乐的科学教育,地点不是在教室,而是在户外、博物馆和实验室里。携程是它的竞争对手么?也不是。因为它不做机票,酒店也只做亲子酒店,一个非常细分的领域。
回到开头的三个问题。以上两家公司,都选择了细分且自己擅长运营的用户群体,开发了独特的产品及供应链,同时依靠独特的产品精准获客。做了到无边界理论中的“围绕用户做产品”。
可见,从经营商品到经营用户,会在公司原本的业务基础上产生巨大的附加价值。
我认为,未来成功的母婴公司将是无边界的公司。
无边界的好处,是你可以避免和巨头的正面竞争,获得生存和发展的空间。而挑战则是,想要成功,你必须极其了解你的用户以及他们想要的产品和服务。未来挣钱的创业公司,不是靠商品差价,而是靠自己的服务化产品创造出来的新利润。

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